Производство и строительство SIP-панельных и каркасных домов

Компания шесть лет строит дома из SIP-панелей и по каркасной технологии в Ростове-на-Дону и области. У неё собственный цех по производству панелей в пригороде, проекты домов от 80 до 160 м² и десятки сданных объектов. С качеством проблем не было: проблема была в восприятии самой технологии.

Большинство обращений заканчивалось на первом звонке. Человек спрашивал цену за квадратный метр, слышал, что она ниже, чем у газобетона, и делал вывод: значит, дом хуже. Вслед за этим звучали типовые сомнения: «картонный дом», «сгорит», «заведутся мыши», «летом будет жарко», «ипотеку не дадут», «простоит 20 лет». Сайт отвечал на эти вопросы одной строкой о сертификатах.

Задача: выстроить поток заявок и снять недоверие к технологии до того, как клиент уйдёт к застройщикам из газобетона и кирпича.

На первой неделе зафиксировали точку А, скорректировали цели в Метрике и учёт заявок с источником каждой. Параллельно проанализировали отзывы и обсуждения на строительных форумах, собрали полный список возражений к SIP и каркасным технологиям, разобрали предложения конкурентов в регионе.

Главный вывод анализа: доверие к технологии не появляется из текста о сертификатах. Его создаёт возможность увидеть и проверить своими руками. Поэтому оффер построили вокруг показа: экскурсия на производство панелей и в жилой дом, где семья живёт не первый год.

На второй неделе, после утверждения стратегии клиентом, переработали главную страницу и ключевые разделы сайта. На сайте появился раздел, где на каждое опасение дан конкретный ответ: протоколы испытаний панелей на горючесть, фото узлов защиты от грызунов, реальные счета за отопление зимой и кондиционирование летом в построенном доме, сравнение сроков службы. Добавили блоки о фиксированной смете в договоре, поэтапной оплате и строительстве в ипотеку с банками-партнёрами. На сайт добавили форму расчёта стоимости дома по площади, этажности и комплектации.

Изменили сценарий первого звонка: менеджер не называет цену за квадрат без уточнения задачи, а сразу отвечает на главное опасение и приглашает на экскурсию.

На третьей неделе запустили Яндекс Директ по запросам с явной потребностью: «дом из SIP-панелей под ключ Ростов», «каркасный дом Ростовская область цена», «проекты каркасных домов». Первые заявки пришли в течение недели.

На четвёртой неделе посчитали экономику: при длинном цикле сделки стоимость договора важнее стоимости заявки. Собрали план на квартал. Первый месяц закончился 18 заявками и 3 встречами.

Подключили VK Рекламу с видео из цеха и со стройки: процесс сборки дома за несколько недель хорошо отвечает на вопрос «а это вообще надёжно?». Оформили карточку компании в Яндекс Картах, переписали объявления на Авито под новый оффер.

Экскурсии на производство и в построенные дома стали регулярными. Доля заявок, доходящих до встречи, начала расти уже на третьем месяце.

Решение о строительстве дома принимают месяцами, поэтому важно не терять тех, кто пока не готов. Ввели регулярные сообщения для заявок без встречи: объект месяца, видео с этапами стройки, приглашение на день открытых дверей при сдаче очередного дома. Собрали видеоотзывы жильцов, которые живут в домах компании от двух лет.

Параллельно развивали SEO: страницы проектов, сравнения SIP, каркаса и газобетона по стоимости владения, ответы на частые вопросы о технологии. Органический поиск и Карты стали давать заявки в дополнение к рекламе. Договоры выросли последовательно: 2 на четвёртом месяце, 3 на пятом, 3 на шестом.

Строительство дома — одна из крупнейших покупок в жизни, и цикл сделки здесь длинный: от первой заявки до договора часто проходит 4-6 месяцев. Поэтому рост договоров отстаёт от роста заявок, и оценивать результат по первым неделям нельзя. Вторая особенность — недоверие к технологии: клиент сравнивает не компании, а материалы, и проигрывает тот, кто отвечает ценой, а не аргументами. Третья — сезонность: основной спрос формируется с февраля по май, к началу строительного сезона. Бюджет и экскурсии планировали под этот цикл.